「Small but Powerful」——来自SaaS创业者的15条经验

「Small but Powerful」——来自SaaS创业者的15条经验

编者按:本文来自微信公众号“宽带资本”(ID:bjkdzb),作者C位君,36氪经授权发布。

什么是创业中最难的事?Ben Horowitz说,「Hard things are hard because there are no easy answers or recipes.

最难的或许是创业没有教科书,所有的经验都是有限经验。好比说如何快速增长?怎样找到利基市场?融资是否为必需?怎么处理技术债务?在所有困难的犹疑的决策时刻,创始人需要为每个决定负责。

本期内容来自邮件营销SaaS公司ConvertKit。创始人Nathan Barry分享了公司第一次做到1500万美元ARR的15条经验。

这家公司具有一定的特殊性,在摸索中形成了「Small but Powerful」的一套体系——公司目前尚未融资,创始人自己出资了$5.5万资金;团队现有38人,已经年入$1500万。希望Nathan的一些建议能够提供有价值的参考。

「Small but Powerful」——来自SaaS创业者的15条经验

上周,ConvertKit的ARR超过了1500万美元。我最初的目标其实是达到60万美元,所以我现在非常激动!在过去的六年里,我学到了很多,也写了很多文章。今天来复盘最关键的15条经验,这些内容主要来自最困难的时期。

专注至上

从副业开始做一件事没问题,但如果你真的想把它做成,你需要把这件事移到焦点的中心。正因如此,几年前我决定全力来做ConvertKit这家公司。没有这个决定,就不会有今天的ConvertKit。

有的人能够经营很多家企业,就我而言,我宁可只做一件事,但把它做到最好。至于分散的各项业务,就留给那些真心想做或者比我更有才华的人做吧。

某天一位朋友跟我说,我现在依旧只做ConvertKit这一家公司让他很震惊。毕竟,我们已经拥有了一支很棒的团队,现金流充裕,也有了用户影响力。为什么不启动其他项目同时运作呢?

也许是因为我了解自己的个性。专注是我进一步发挥的基础,也是事有所成的凭靠

寻找利基市场

寻找利基市场是最简单也是最难的建议。如果你没有准确的定位,可能会感觉无门可入。事实上,当我们选择「面向专业博主的邮件营销」这个细分领域时,才发生了实质性的改变——信息变得清晰,产品路线图悄然成型,潜在客户列表实际上也是自发产生的。

要是没有这种改变,没有事先剔除那些不适合的人,这是一个非常难的开始。

最终,我们扩展到了「创作者的邮件营销」,包括播客、演员、油管主播、作家、艺术家、音乐家等等。即使我们的客户规模日益增长,我们仍然比许多针对小规模客户的竞争对手更加专注。

用销售建立口碑

口口相传是拓展公司业务的最佳方式,但你需要一个推动力。直接销售就在此发挥作用。通过选择一个利基市场,列出你的潜在客户,并直接与他们取得联系,不要等他们来找你。

每次谈话都是有用的,即使大多数人最后其实会拒绝你。起初可能只有1个客户,然后是5个,10个。

你会敏锐地注意到一些现象,即:亲自招募的客户质量往往高于自发走进门的客户。所以,不要把产品的未来全然交付给那些偶然发现它的人。

走出去,卖给你想要的用户,然后请他们对外推荐。当口碑传播开始时,他们将成为关键的助推者。

「得不偿失」的苦活

每一通销售电话大多会以同样的方式结束:「我觉得你做的事很靠谱,也很乐意改变……但换工具实在太麻烦了。抱歉。」

「!@#¥%…」。无论我在说服上费了多少口舌,我都拿这类拒绝没办法。直到我提出免费为他们完全切换。

这意味着获取他们的帐户访问权限,移动每个表单,复制粘贴每封序列电子邮件,导出和导入他们的订阅者等等!对于每月只花79美元的客户来说,做这些事简直无利可图。但这是早期积累的必要工作。因为每位客户都很重要。

很多人告诉我,这样做效果有限。我需要使用付费广告、SEO或其他拓展渠道来获客。如果你能让这些渠道发挥作用,这很好,但现实往往不能。所以我做了别人不愿意做的工作。

John和Patrick Collison在Stripe上的做法类似。结束一场有希望合作的对话后,他们不会等待跟进,而是当场就为创业团队搭建支付功能。

今天,我们仍然为任何一家拥有5000+邮件订阅者的客户免费提供用户迁移服务。许多竞争对手复制了我们的做法。

被别人模仿的感觉其实还不错。

找到有效的方法,不断优化

网络研讨会是我们发现的第一个有效增长渠道。我最初的想法是先好好利用这一点,同时继续寻找下一个增长渠道……后来我意识到,我们应该专注在已经验证有效的方法上。于是我们疯了似的进行测试和迭代,倾注全力来做优化。

过去三年中,我们已经完成了数百次网络研讨会,其中包括众多联盟合作伙伴。这件事做起来很难,而且耗时耗力,但有效。

我的建议是穷尽可能的办法,然后测试,分析数据。当你终于发现某个点确实有效,准备好全力以赴。

基础设施比预想的更重要

在一场火灾后,公司的第一次团建改为重建我们的服务器及基础设施。本来是轻松愉快的交流活动,增进一下彼此的了解,结果变成了所有人继续奋斗在工作岗位上,保证我们的产品正常运行。

在过去,我们几乎把所有时间都花在为客户构建很酷的新功能上。但事实上,工作的重点应该是做客户最关心的事情,即:确保基本工作运作良好。电子邮件需要准时发送,订阅费需要完美衔接。

不仅针对电子邮件营销市场,这是所有业务的核心,可靠性就是一切

为支持1000个客户而搭建的基础设施可能会遭遇突破10000个客户的情况。花时间在基础设施上至关重要。

Follow自己的步调和价值观

公司发展到现在,按大多数同行的做法,我们应该开始2500万美元的A轮融资了,但是我们没有拿任何外部资本的钱。我在ConvertKit投入了5000美元做启动资金,后来又加码投入了50000美元。

我们按照自己的步调和价值观建立了ConvertKit。每行代码都由我们服务的创作者提供资金支持。

寻找团队规模、效率与总产出之间的平衡点

ConvertKit现在有38名出色的团队成员。按照1500万美元的ARR来算,每个团队成员平均做到了近400000美元!比任何同行都高得多。在这个阶段,正常情况下,公司应该有75名员工。

我们不会用密集的招聘来解决问题,而是更慎重地考虑做正确的事情。现实的约束要求我们必须放弃一些事,不摊薄力量,只做有最高杠杆的工作

这也意味着,我们可以更大程度地投资每位团队成员,并精心制定我们想要的文化,而不是仅仅专注于实现人数目标。

凡事总有权衡,也许我们可以更快地行动,做更多事,或更好地支持客户。我们仍在努力找寻团队规模、效率与总产出之间的平衡点。

公司文化的价值

ConvertKit团队有很多外人看不懂的习惯:用第三人称谈论在场的某人,好像他不在那里一样;两个人一起散很长时间步,却只允许一个人说话;会议开始前会问「红的、黄的还是绿的?」然后直接开始切入严肃的对话。

对我们来说,公司文化不是豆袋沙发和免费午餐,而是一个可以容纳善意与直接冲突的环境。在这里,期望是明确的,信任是最重要的

分享利润

作为一家在财务上运行高效的公司,ConvertKit有两个重要的特点:

 透明的财务状况。在开放的业务模式下,公司全员都可以看到每一块钱的去向。

分享利润。我们与整个团队分享公司50%以上的利润。

激励的结果是每个人都学会了更有效地花钱。

我们曾经问团队:「下一次团建,你们想去圣地亚哥还是哥斯达黎加?」

每个人都说哥斯达黎加。

我们做了简单的调查,发现由于更高的住房成本和额外的旅行路费,去哥斯达黎加的成本将增加约50%。带着数据结果我们再次向团队询问。

这一次,圣地亚哥以压倒性优势获胜。

当他们持有公司的信用卡时,这种态度会影响到每个人。这不仅仅是公司的钱,也是他们的钱。

在过去几年里,我们已经向团队分享了超过1000000美元的利润,同时也在增长上积极投入。这是一个值得自豪的数字!

有债必偿

不,我不是在谈论权力的游戏*,甚至也不是金融债务。而是另一种对软件公司更具破坏性的债务:技术债务

A Lannister always pays his debts. 兰尼斯特有债必偿。——乔治·马丁 《权力的游戏》

能够创造15000美元收入的代码,在1500万美元的目标下可能就是个玩笑。不是说你从一开始就应该花时间写出完美的代码——这是一种傻瓜式的游戏玩法——因为你走的每一条捷径都在累加技术债务。等待的时间越长,利息就越多。

我们不得不花费大量的时间和金钱来重构所有的旧代码。这是业务扩展的一部分。每家软件公司都必须这样做,如果不能有计划系统地偿还技术债务,最后失望的还是你。

改名这回事

多年来,我一直希望将ConvertKit打造成一个全球品牌。我以为品牌名称需要变得更加「国际化」。正因如此,我完全错过了我们的客户对ConvertKit这个名字的信任、关心和喜爱。

通常,人们开口说的是他们想要改变的东西,沉默享受的是自己满意的东西。比如,向Patagonia发邮件表示「我真的很喜欢你的名字,请不要改变它」,就显得很奇怪。

每个月我们都会收到一些创作者的吐槽邮件,他们认为ConvertKit听起来销售味道太浓,所以不是很想与这个品牌名称绑定在一起。事实上,喜爱我们的名字和品牌的客户更多,只不过他们给予的是安静的支持。

最终我们还是决定保留ConvertKit这个名字,这是一个很长的故事,日后我会分享给大家。

做一家成功的公司≠成为一个混蛋

成为一个混蛋,也许来自某些成功企业家的「经验之谈」。混蛋经常大声宣扬自己的成功,所以我们过多听到了他们的声音。但同时也存在另一群优秀的人,他们正在创建令人振奋的公司,他们关心团队、家庭还有自己的客户。

忽略夸张的鸡血论调。

没必要成为一个混蛋,也别满足于安稳度日。

不划算的惊喜发布会

一场惊喜的发布会也许是有趣的,但事情并没有那么简单。

满厅掌声雷动,产品的新功能揭晓,我很享受这样一个Steve Jobs式的时刻。过去两年,我在我们的Craft+Commerce会议上做到了这一点。但每个闪光时刻背后,都是几周或几个月的艰苦作战,这样才能赶在deadline前准备就绪。调整项目范围,重新设置积压工作的优先级,并祈祷现场演示一切顺利。

这只是其中一部分。接下来是向客户发布,如果你遗漏了任何设计、计划或时间表上的标识,事就大了。这意味着队列管理器中大量的票据,一群失望的客户,还可能导致产品信任危机。

现在我们已经摆脱了发布会这种形式。相反,我们与较小的客户群合作,帮助他们了解新产品或者部分功能的变更将如何影响他们。其后,我们会使用反馈信息来构建更智能的启动和部署计划。

我们仍然能够带来惊喜,但是以更有信心、更小压力的方式。

做艰难决策的成就感

几周前去滑雪,我的朋友Anthony问团队的小伙伴,「你们觉得自己成功了吗?」这是一个好问题,适合在坐缆车时反思。我一直在全身心地学习更多知识,努力发展公司。此时按下暂停键,感受一下成功滋味,对我来说是陌生的。这就像是,当我知道自己还能做更多事情时的片刻休憩。

总的来说,我确实能感受到成就感,但令人惊讶的是,我觉得最成功的时刻并不是在达到一个重要的收入里程碑或拿下一个知名客户之后。

回头想想,每当我按自己的原则做出正确的决定后我觉得最成功,尽管这个过程往往非常艰难。

我和以上每一项决定都进行了一番搏斗。强撑起勇气,相信自己是对的。有了指导我的原则后,我可以更加笃定地做出决定。

对我而言,成功就是我具备了做出正确决定的勇气,尤其在那些不得不承受痛苦与代价的时刻

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